El neuromarketing se aplica a la arquitectura (lo dice Jürgen Klaric)

Jürgen Klaric es considerado el gurú del neuromarketing y, por añadidura, uno de los mejores vendedores del mundo en estos tiempos. Sus consejos han impulsado a gente de muchas profesiones, campos y actividades.

Los arquitectos que se han aproximado a sus ideas afirman que la primera alcabala que debe cruzarse en el camino al éxito es que los profesionales de ese ámbito entiendan la necesidad de vender.

Un post de la página planesyplanos.com lo señala expresamente:

“Muchos arquitectos, somos enemigos del marketing. A nosotros nos encanta crear, innovar, diseñar y proyectar arquitectura, pero cuando nos hablan de ‘ventas’ o ‘cómo vender’, incluso nuestros propios proyectos, casi que nos caemos de espaldas”.

Una vez que el arquitecto entienda que debe mercadear su producto, entra en juego el neuromarketing. El principio básico de la escuela de Klaric es comprender cómo funciona el cerebro del comprador, para luego desplegar el esfuerzo de venderle.

Tres opciones

Uno de los secretos de funcionamiento que ha desentrañado Klaric es que la mente humana se siente más cómoda cuando se le presentan tres opciones. Dos son insuficientes y cuatro ya son muchas. Así que lo ideal  para un arquitecto es presentarse ante el cliente o potencial cliente con tres variantes de su proyecto.

Emocionalidad

Otro punto fundamental de la doctrina del neuormarketing es conseguir que el cliente se enamore del producto que se le ofrece. En el caso de los arquitectos se trata del proyecto. Es necesario incitar su emocionalidad para que lo considere suyo.

Ofrecer historias

En el afán de llegar a la mente del cliente, las neurociencias aplicadas a las ventas indican que es necesario presentar a las personas historias humanas con las que pueda identificarse positiva o negativamente. En arquitectura, esto implica que en lugar de hacerles ver cuestiones de carácter técnico, se les debe explicar cómo los distintos aspectos del proyecto harán que tenga mejor calidad de vida y resolverán problemas de la cotidianidad.

El poder femenino

Al aplicar las normas generales de la técnica Klaric a las ventas arquitectónicas, un consejo medular, cuando se trata de casas familiares, es centrar el trabajo en la mujer y no en el hombre, pues se sabe que ella es casi siempre la que toma las decisiones cruciales en torno a un futuro hogar. A su vez, para conquistar el apoyo femenino, es decisivo exponer los beneficios que el proyecto ofrece a los hijos. Por ello, un estudio arquitectónico que trabaje con proyectos de casas debe tener previsiones para atender niños (juguetes, materiales de dibujo que ellos puedan usar, etc.)

Usar el código reptil

El neuromarketing apela a lo que se conoce como el cerebro reptil, es decir, a nuestros instintos básicos ancestrales, los que nos han hecho sobrevivir como especie por miles de años. Uno de ellos es, por ejemplo, la seguridad que dan los espacios reservados al clan, la familia o la tribu. En principio fueron las cavernas y luego los diversos tipos de construcciones de las sociedades primitivas. Pues bien, los proyectos arquitectónicos tienen impreso ese código, no importa si se trata de una pequeña vivienda o de un gigantesco rascacielos. Es conveniente apoyarse en el instinto reptiliano para vender el producto.

El miedo como argumento

En ese mismo sector de nuestra mente se encuentran los miedos básicos, esos temores difusos que nos mueven a hacer o dejar de hacer algo y que son, en buena medida, la causa de los instintos reptilianos. Por ejemplo, el miedo a ser atacados por animales o por otros humanos fue una de las razones por las cuales los antepasados buscaron refugios en lugares naturales y luego comenzaron a construirlos. Hay temores un poco más recientes, pero igualmente primordiales, como el miedo a privarse de ciertas experiencias que luego valga la pena recordar. La arquitectura ofrece antídotos contra este miedo, al generar espacios y estructuras que favorecen las vivencias personales y familiares dignas de rememorar.

La importancia del verbo

Otro pivote del marketing dirigido a los complejos mecanismos cerebrales es la escogencia de los verbos apropiados. Se aconseja usar siempre los más activos, los que hagan experimentar sensaciones de avance, logro, crecimiento, control, conquista, dominio y protección al cliente potencial.

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